Leticia Serrano, referente de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones, analiza el futuro del turismo MICE en Punta del Este
Ciencia, tecnología y ciencias médicas aparecen como sectores con potencial, mientras la conectividad aérea sigue siendo uno de los principales desafíos para el destino.
El turismo de reuniones puede convertirse en una herramienta para reducir la dependencia de la estacionalidad y generar actividad económica durante todo el año en Punta del Este. Así lo planteó Leticia Serrano, Regional Manager para América Latina y el Caribe de ICCA, la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones, durante una entrevista en Conexión Empresarial, con Marcos Grolero y Verónica Bibiloni.
Serrano participará este viernes 2 de octubre, a las 11 horas, de la charla “MICE: Mucho más que eventos – Una industria estratégica para el desarrollo de los destinos”, que se realizará en el Centro de Convenciones de Punta del Este, organizada por AUDOCA junto al Ministerio de Turismo. El encuentro analizará el impacto de esta industria, la colaboración entre destinos y las oportunidades que genera el turismo de reuniones.
La industria MICE comprende los congresos, convenciones, ferias y eventos corporativos, y su impacto excede al propio evento. Según explicó Serrano, la actividad moviliza una amplia cadena de servicios que incluye sedes, hoteles, gastronomía, transporte, comercios y otros proveedores. “El impacto multisectorial que produce la realización de eventos en los diferentes destinos” es, a su entender, uno de los principales motivos por los que las ciudades buscan desarrollar este segmento.
A ese movimiento económico se suma otro efecto: la exposición internacional que obtiene el destino. Para Serrano, los eventos permiten generar mayor visibilidad, atraer inversiones y favorecer desarrollos vinculados con la tecnología, la ciencia y las industrias creativas. En ese sentido, sostuvo que los eventos globales contribuyen a posicionar a las ciudades como destinos con mayor proyección internacional.
Para competir en ese mercado, la especialista señaló que la infraestructura y la conectividad ya son condiciones básicas. La diferencia, afirmó, pasa cada vez más por la experiencia que el destino puede ofrecer, la creatividad aplicada a los eventos y, especialmente, por la capacidad de articulación entre el sector público y el privado.
En el caso de Punta del Este, Serrano identificó como fortalezas la marca del destino, la infraestructura del Centro de Convenciones, la naturaleza y la gastronomía. Sin embargo, señaló a la conectividad aérea como uno de los principales obstáculos para recuperar los niveles de actividad previos a la pandemia. “La pata fuerte que tenemos es la marca Punta del Este y también su infraestructura”, resumió, mientras que la conexión internacional aparece como “la pata frágil”.
La especialista explicó que la reducción de las conexiones aéreas condiciona especialmente la posibilidad de captar congresos internacionales de mayor tamaño. Un participante que debe realizar varios vuelos para llegar a un destino durante pocos días puede optar por otra alternativa, aun cuando el lugar cuente con infraestructura suficiente para recibir el evento. Según su análisis, esta situación ha incidido en la recuperación de Punta del Este, que todavía se encuentra por debajo de los niveles de actividad registrados antes de la pandemia.
A la hora de definir qué tipo de congresos debería salir a buscar el destino, Serrano planteó que la estrategia debe partir de las fortalezas que ya existen. En el caso de Punta del Este, mencionó especialmente los eventos vinculados con la ciencia, la tecnología y las ciencias médicas, sectores que han mostrado capacidad de convocatoria y retorno económico. La propuesta, explicó, no pasa necesariamente por buscar los eventos más grandes, sino por identificar aquellos que sean compatibles con las capacidades y condiciones actuales del destino.
La experiencia de otros mercados también puede servir como referencia. Serrano destacó el crecimiento de Lisboa y Portugal en el escenario internacional y mencionó a Colombia como un ejemplo regional de desarrollo de una estrategia multidestino. Según explicó, el país logró posicionar varias ciudades en los principales registros latinoamericanos de reuniones asociativas, mostrando que la actividad puede distribuirse entre distintos destinos cuando existe una estrategia coordinada.
Uruguay, en tanto, mantiene una presencia relevante en el mercado regional de reuniones. Serrano señaló que Montevideo se ha mantenido en posiciones destacadas dentro de América Latina y que Uruguay ocupó el noveno lugar regional en 2025, mientras que en 2023 había llegado al quinto puesto. Para la especialista, más que alcanzar una posición puntual, el desafío consiste en sostener una presencia estable entre los destinos que concentran mayor cantidad de reuniones.
Para que ese crecimiento también se traduzca en beneficios para Punta del Este, Serrano remarcó la importancia de involucrar a toda la cadena de valor. Hoteles, restaurantes, empresas de transporte, comercios y otros servicios pueden beneficiarse de la llegada de congresistas y participantes, pero también tienen un papel en la construcción de una oferta capaz de atraer nuevos eventos.
“El trabajo colaborativo” y la articulación público-privada son, para Serrano, condiciones centrales para consolidar el turismo MICE. A su entender, no alcanza con establecer objetivos para uno o dos años: se necesitan políticas de largo plazo que permitan sostener la actividad y desarrollar progresivamente al destino.
Información útil
La charla “MICE: Mucho más que eventos – Una industria estratégica para el desarrollo de los destinos” se realizará este viernes 2 de octubre, a las 11 horas, en el Centro de Convenciones de Punta del Este. La actividad es organizada por AUDOCA junto al Ministerio de Turismo y estará a cargo de Leticia Serrano, Regional Manager para América Latina y el Caribe de ICCA.
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