Alberto Arébalos, exdirector de Google y actual CEO de Milenium, explica cómo una empresa puede perder su reputación por una deepfake
La inteligencia artificial permite fabricar imágenes, voces y videos falsos capaces de dañar la reputación empresarial. El especialista en comunicaciones corporativas Alberto Arébalos explica en su nuevo libro cómo prepararse ante estos riesgos.
El avance de la inteligencia artificial está transformando la manera en que las empresas construyen y protegen su reputación. La posibilidad de generar imágenes, videos, voces y hasta reuniones virtuales falsas plantea un escenario en el que distinguir lo verdadero de lo fabricado resulta cada vez más difícil. Sobre este desafío habló Alberto Arébalos, especialista en comunicación corporativa, exdirector de Comunicaciones de Google para América Latina y actual CEO de Milenium, durante una entrevista realizada por Marcos Grolero y Verónica Bibiloni en el programa Conexión Empresarial, de Radio Viva.
Desde México, Arébalos presentó su nuevo libro, Reputación en la era de la realidad sintética, una obra que analiza cómo la inteligencia artificial modifica las reglas de la comunicación empresarial y obliga a las organizaciones a prepararse para situaciones que hasta hace pocos años parecían improbables. El especialista, que también desarrolló su trayectoria en compañías como Cisco y Facebook, explicó que este trabajo continúa una línea de investigación iniciada hace más de una década, cuando las redes sociales comenzaron a transformar la relación entre empresas y consumidores.
Cuando ya no alcanza con ver para creer
Arébalos recordó que sus libros anteriores, La revolución horizontal y La reputación en la era del control social, abordaban el creciente poder de los usuarios para producir información, compartir experiencias y afectar la imagen de las organizaciones. Sin embargo, el nuevo escenario introduce un cambio fundamental: ahora es posible falsificar la propia realidad de manera rápida, económica y convincente.
Para ilustrarlo, relató una experiencia durante una conferencia en Medellín, Colombia. Mostró al público dos fotografías: una junto al exlíder guerrillero Carlos Pizarro, tomada durante su etapa como periodista de Reuters, y otra vistiendo la camiseta de River Plate. La mayoría creyó que la segunda era auténtica, cuando en realidad había sido creada con inteligencia artificial. La fotografía verdadera era la primera.
“Como todos medimos la realidad a partir de lo que vemos y decimos: ‘Si no lo veo, no lo creo’, ¿qué pasa cuando eso que vemos o escuchamos no es real, es falsificado?”, planteó.
El especialista advirtió que estas herramientas permiten fabricar contenidos engañosos en cuestión de segundos, con un nivel de sofisticación que antes requería importantes recursos económicos y técnicos.
El riesgo también está dentro de las empresas
Uno de los aspectos centrales del libro es que las amenazas no se limitan a la difusión de contenidos falsos que dañen la imagen pública de una organización. También pueden comprometer su funcionamiento interno y provocar pérdidas económicas.
Arébalos contó que recientemente una directora de cuentas de Milenium en Buenos Aires recibió un mensaje de WhatsApp que aparentaba provenir de él. El texto, redactado en inglés, le indicaba que ingresara a un enlace para contactar a una persona vinculada con una supuesta compra de la empresa. La empleada detectó el engaño porque sabía que el CEO no impartía instrucciones laborales por esa vía y lo llamó para verificar.
El experto también mencionó un caso ocurrido en Hong Kong, donde una empresa sufrió una estafa de 25 millones de dólares mediante una videoconferencia falsificada con inteligencia artificial. En la reunión, los participantes aparentaban ser directivos y compañeros de trabajo, y se ordenó una transferencia que terminó siendo fraudulenta.
Para Arébalos, estos episodios demuestran la necesidad de establecer protocolos de verificación y mecanismos internos que impidan ejecutar instrucciones sensibles sin controles adicionales.
“Esto se ve desde dos frentes: el frente interno, el que te afecta operacionalmente, y el frente externo, el que te afecta reputacionalmente”, explicó.
Construir confianza antes de que llegue una crisis
El especialista comparó la preparación reputacional con la contratación de un seguro. Una empresa puede pasar años sin enfrentar una crisis, pero cuando ocurre necesita contar con herramientas que haya desarrollado previamente.
En ese sentido, sostuvo que la reputación se construye a través de las relaciones cotidianas con empleados, proveedores, clientes y otros públicos vinculados con la organización. Esa confianza acumulada puede resultar decisiva cuando aparece una información falsa.
“La reputación es lo que los otros piensan de mí, no lo que yo pienso de mí mismo”, afirmó.
Según explicó, una empresa que ha construido una trayectoria coherente tiene mayores posibilidades de que sus públicos cuestionen la autenticidad de un video, una declaración o una conducta que contradiga lo que conocen de ella. Esto no elimina los riesgos, pero puede reducir el impacto de una crisis.
Arébalos señaló que muchas organizaciones todavía no están preparadas para enfrentar estas amenazas porque sus responsables tienden a pensar que los problemas les ocurrirán a otros. Sin embargo, insistió en que la prevención debe formar parte de la gestión empresarial, independientemente del tamaño de la compañía.
La comunicación también es responsabilidad del empresario
Consultado sobre qué deberían hacer las pequeñas y medianas empresas para construir marcas confiables, Arébalos destacó la importancia de profesionalizar la comunicación corporativa y dejar de considerarla una tarea secundaria.
“Que yo sepa hablar y leer y escribir no significa que sea un comunicador”, expresó, al cuestionar la idea de que cualquier persona con conocimientos de redes sociales está capacitada para gestionar la reputación de una organización.
También subrayó que, aunque las empresas deben recurrir a profesionales especializados, la responsabilidad final por su comunicación corresponde a quienes las dirigen. Un empresario debe ocuparse de las ventas, los costos, los productos y el personal, pero también de cómo su organización se relaciona con la sociedad.
“No marketing, no publicidad, comunicaciones en general. Es su responsabilidad también”, remarcó.
Para el especialista, la inteligencia artificial no es buena ni mala por sí misma: su impacto depende del uso que se haga de ella. El problema es que permite multiplicar y acelerar los engaños, lo que vuelve indispensable combinar una reputación sólida con procedimientos de seguridad y equipos preparados para responder.
El nuevo libro y dónde conseguirlo
Reputación en la era de la realidad sintética reúne reflexiones y ejemplos sobre los desafíos que enfrentan las organizaciones en un contexto donde las imágenes, las voces y las comunicaciones digitales pueden ser manipuladas con creciente facilidad.
El libro de Alberto Arébalos está disponible para lectores de Uruguay a través de Amazon, tanto en formato digital como en edición impresa con opción de envío.
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