Cuando la IA compra: el nuevo desafío para el marketing
Los agentes de IA ya pueden buscar productos, comparar opciones y ejecutar compras según parámetros definidos por los usuarios.
En su columna “El Algoritmo de Euclides”, que realiza Gonzalo Sobral en Conexión Empresarial, el especialista analizó el avance de los agentes de inteligencia artificial capaces no solo de buscar productos y comparar precios, sino también de ejecutar compras de manera autónoma. La conversación fue conducida por Verónica Bibiloni en los estudios de Radio Viva.
Sobral recordó que la posibilidad de comparar precios existe desde los primeros años de Internet. Incluso relató el caso de un sistema desarrollado por un amigo a comienzos de los 2000, que buscaba información en las páginas web de supermercados para determinar dónde convenía comprar los productos necesarios para una compra determinada. Aquella idea, señaló, anticipaba una lógica que hoy se vuelve mucho más sofisticada.
El cambio actual está en que la inteligencia artificial puede recibir parámetros concretos y tomar la decisión de compra. “Ya no solamente buscan por vos. Hoy en día vos ejecutás la compra”, explicó Sobral. Como ejemplo, planteó que una persona puede indicarle a un sistema que necesita un electrodoméstico de determinadas dimensiones, con ciertas características, por debajo de un precio establecido y con una determinada valoración de los usuarios, y dejar que el agente encuentre y compre el producto.
Según explicó, este tipo de automatización ya tiene antecedentes en otros ámbitos. Las plataformas de viajes, por ejemplo, permiten establecer alertas cuando baja el precio de un pasaje, mientras que sistemas automatizados también se utilizan desde hace años para operar en mercados financieros y de criptomonedas. La novedad es que esa lógica empieza a trasladarse de forma masiva al comercio electrónico.
Sobral mencionó a Amazon y su asistente Rufus como uno de los ejemplos de esta transformación y señaló que, según los datos que estaba utilizando para la columna, ya cuenta con unos 300 millones de usuarios activos. También citó un informe de Salesforce, retomado por McKinsey, para señalar el fuerte crecimiento registrado durante el último año en el uso de asistentes para este tipo de operaciones.
Para el especialista, esto supone un cambio importante para el marketing porque los agentes no necesariamente responden a los mismos estímulos que una persona. “El marketing de lo sensorial, que ha sido el marketing que nos ha acompañado a todos a lo largo de nuestra vida, empieza a perderse en un marketing que es de lógica pura y dura”, sostuvo.
La diferencia puede verse con claridad en compras en las que la decisión depende de una experiencia personal. Una persona puede elegir entre distintos tonos de un mismo color, interesarse por un determinado diseño o cambiar de opinión al observar un detalle del producto. Un agente, en cambio, actuará a partir de las condiciones que recibió. “Pasás de la emoción de la compra”, resumió Sobral, al describir el cambio que implica automatizar ese proceso.
El avance también plantea nuevos desafíos de ciberseguridad. Sobral advirtió que los mismos sistemas automatizados que facilitan una compra pueden utilizarse para generar solicitudes falsas y afectar el funcionamiento de una tienda online. Un atacante podría, por ejemplo, simular múltiples procesos de compra y retirar productos temporalmente del stock disponible, sin intención real de concretar las operaciones.
A esto se suman posibles intentos de fraude con tarjetas y otras formas de abuso automatizado. Sobral señaló que algunas consultoras proyectan que, si no se desarrollan mecanismos capaces de identificar estos comportamientos, una proporción significativa de las operaciones que reciban las grandes cadenas podría corresponder a intentos de este tipo.
El cambio, además, puede modificar la relación entre las marcas y sus clientes. Si un agente de IA es quien selecciona el producto, compara alternativas y concreta la operación, las empresas deberán encontrar nuevas formas de ser consideradas por esos sistemas. “¿Cómo convencés a los enanos que viven dentro del bot?”, planteó Sobral, al referirse al desafío que supone hacer marketing para sistemas que toman decisiones de manera automatizada.
Para el columnista, el fenómeno recién está comenzando. Muchas compras recurrentes —desde productos de uso cotidiano hasta servicios y reposiciones— podrían automatizarse hasta el punto de que el usuario solo establezca determinadas condiciones, autorice el pago y espere la entrega. “Esto está empezando recién”, afirmó. La expansión de los agentes de IA abre así una nueva etapa del comercio electrónico, en la que la pregunta ya no será solamente qué quiere comprar una persona, sino qué instrucciones le dará a una máquina para que compre por ella.
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